携帯料金の家計負担を何とか軽くできないか。安倍晋三首相のお声がかりで約1年半、総務省が値下げの牽引役と位置づけるMVNO（仮想移動体通信事業者）――いわゆる「格安スマホ」「格安SIM」を選ぶユーザーが増えてきた。ただ、自社のパイが奪われる大手キャリア2社が「サブ（第二）ブランド」という新手の対抗戦略を打ち出し、これがキャリア寡占の防壁になっているうえ、赤字覚悟の内部補助で不当廉売ではないかという批判が起きている。サブブランドとは、最近のテレビCMでよく見るソフトバンク系の「Y!mobile」やKDDI系の「UQモバイル」のこと。ワイモバイルは2015年4月以降、ソフトバンク1社に吸収されて「SoftBank」と「ワイモバイル」の2ブランドを提供することになった。3世代前のモデルながら今でも人気のiPhone5sを16年3月から扱って契約数が急伸した。